當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 銀行做廣告為哪般 作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]

   一名年青男子在歐洲某地購(gòu)物時(shí)，不慎把信用卡遺忘在商店，細(xì)心的華裔收銀小姐收起后，四處打聽(tīng)卡的主人，終于有一天，她找到了他，而后，他們演繹了一段異域戀情……不要以為這是某部愛(ài)情影片的場(chǎng)景，這段在選題和拍攝手法上都近乎唯美的片段，其實(shí)是近期出現(xiàn)在各家電視臺(tái)的中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡廣告片。

    “銀行也作廣告了”———人們的驚訝，折射出銀行業(yè)體制改革的開(kāi)步。像經(jīng)辦企業(yè)那樣經(jīng)營(yíng)銀行，這原來(lái)就應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下銀行業(yè)的一種新形象。

    有人說(shuō)，現(xiàn)在站在
上海的任何一處，眼睛能及處必定有銀行的招牌和廣告。在銀行多過(guò)米市的今天，市民心目中的銀行早已不再是簡(jiǎn)單存取款的地方，就像選擇食物服飾一樣，他們對(duì)銀行也有了品牌的認(rèn)識(shí)。樂(lè)得家、長(zhǎng)城卡、外匯寶、一卡通、錢(qián)生錢(qián)、個(gè)人理財(cái)室……市民掰著手指能說(shuō)上一大串。我們發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)正向市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)扎實(shí)推進(jìn)。

    銀行為何熱衷“品牌戰(zhàn)”

    把銀行當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念，肇始時(shí)發(fā)軔于對(duì)“品牌”的模糊認(rèn)知，那時(shí)，各家銀行的努力都花在提升存款上，沒(méi)有人會(huì)愿意把精力投放在他們看來(lái)是不會(huì)產(chǎn)生效益的事情上。后來(lái)，在“大路化”的金融市場(chǎng)里突然冒出個(gè)“樂(lè)得家”，令市民眼睛一亮，“樂(lè)得家”究竟為建行帶來(lái)多大的收益，記者手頭并沒(méi)有確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但有一點(diǎn)，市民從此購(gòu)房會(huì)自然想到建行，這對(duì)建行而言應(yīng)是最大的收獲。事實(shí)上，建行在做“樂(lè)得家”品牌時(shí)也的確付出了努力，策劃、宣傳推廣，在當(dāng)時(shí)成為別家銀行關(guān)注的焦點(diǎn)。

    如果把“樂(lè)得家”出生的意義放大，那就是———它使整個(gè)上海銀行業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)開(kāi)始蘇醒了。此后，工行以個(gè)人姓名命名的私人理財(cái)室、招商銀行的一卡通、中國(guó)銀行的外匯寶、民生銀行的錢(qián)生錢(qián)、光大銀行的陽(yáng)光卡等等開(kāi)始相繼誕生。而中國(guó)銀行在各大電視臺(tái)播放長(zhǎng)城卡廣告片則將這場(chǎng)品牌戰(zhàn)推向了高潮，也使銀行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的觀念深入人心。

    上海如今已成為各大銀行的必爭(zhēng)之地，不僅是國(guó)內(nèi)銀行，就連外資銀行也努力在打品牌，希望分得一杯羹，去年底，香港匯豐銀行正式將總部從香港遷往上海，并重金買(mǎi)下原森茂大廈的冠名權(quán)，更名為匯豐大廈，此舉足以體現(xiàn)匯豐進(jìn)駐上海先引品牌的用心。一名外資銀行的管理人士告訴記者，打品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種必然手段，中外銀行都不例外，誰(shuí)愿意放棄競(jìng)爭(zhēng)呢？

    品牌戰(zhàn)背后是什么？

    其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法。據(jù)記者了解，滬上各家銀行的品牌戰(zhàn)目的各異。最先推出品牌理念的建行表示，他們當(dāng)初的想法比較單純，純粹是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的需求。那么，中行的品牌戰(zhàn)略目的又是什么呢？中行上海市分行一位部門(mén)負(fù)責(zé)人把廣告比作“冰山的一個(gè)角”，他解釋道，因?yàn)楸�山有很大一部分是淹沒(méi)在水下的，很難看清其真面目，這個(gè)原理和銀行一樣，銀行的品牌戰(zhàn)略由很多部分組成，比如廣告、用卡環(huán)境、服務(wù)等等，必須將它們結(jié)合起來(lái)才是銀行完整的發(fā)展體系。在國(guó)內(nèi)，銀行處于寡頭壟斷地位，和別的產(chǎn)業(yè)不同的是，銀行業(yè)的廣告支出和創(chuàng)造的收益并非成正比。因此銀行推廣告只是打品牌戰(zhàn)略的一部分，關(guān)鍵是以此推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。

    打品牌不僅是推廣告

    那么，市民是怎樣看待銀行打品牌戰(zhàn)的呢？不少市民反映，過(guò)去單位發(fā)什么卡，他們就用什么卡，沒(méi)有品牌概念�，F(xiàn)在眼睛里和腦袋里多了許多銀行的品牌形象，在選擇時(shí)就有了更大的空間，也有了目的性和操作性。不同的銀行有不同的優(yōu)勢(shì)，同樣市民也有差異化的選擇，銀行重品牌無(wú)疑是個(gè)雙贏的結(jié)果。也有市民反映，一些銀行在服務(wù)上仍存在差距，這就不是光打品牌就可以彌補(bǔ)的了。

    滬上銀行對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從盲目走向規(guī)范，上海國(guó)際金融學(xué)院院長(zhǎng)陸紅軍對(duì)此認(rèn)為是全球化的趨勢(shì)。他說(shuō)，打品牌是金融業(yè)的需求，國(guó)外商業(yè)銀行都十分注重對(duì)自身的包裝，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的這種做法是在和國(guó)際接軌。 （衛(wèi)容之）